par Aurélien Chapuis aka Le Captain Nemo
Aujourd’hui, Carhartt est l’une des marques les plus identifiées, notamment via sa branche streetwear Carhartt WIP en Europe, celle que nous avons dans nos magasins. Ça nous a donné envie de faire une série de contenus sur l'histoire, l'influence et l'héritage de la marque Carhartt autour de différents thèmes et sujets.
Pour ce premier épisode, on décortique les origines et les évolutions du logo Carhartt. Les racines de la marque restent totalement ancrées dans les pièces renouvelées de Carhartt WIP, adapté au monde moderne, mais le logo Carhartt a lui bien évolué au fil du temps. Focus.
Le wagon et le coeur
La marque Carhartt a été créé en 1889 par Hamilton Carhartt qui a produit au départ des salopettes en cotton duck et des denims. Le but était de créer des vêtements de travail pour les employés des chemins de fer.
C'est pour ça que l'emblème original de la marque comprenait un wagon de chemin de fer sur un fond de cœur rouge. Le logo est appelé alors « Car in Heart », il a été utilisé de 1889 à 1990, même si de moins en moins fréquemment au fil des années. Mais oui, le wagon et le coeur pendant 100 ans.
Puis le logo s'est agrémenté d'inscriptions en haut et en bas, notamment le "Union Made" qui revient très régulièrement et qui place la marque du côté des syndicats, vraiment du côté des ouvriers. Le nom de la marque n'est carrément pas utilisé dans le logo, mais était symbolisé par le « Car » plus le « Heart », ce qui équivaut à Carhartt.
C'est intéressant de voir à quel point la marque s'est construite autour de son utilisation dans le monde ferroviaire, utilisation qu'on retrouve dans l'excellent film Unstoppable de Tony Scott où Chris Pine et Denzel Washington tentent d'arrêter un train fou. Et Denzel porte une veste Carhartt originale brune, comme pour entériner cette filiation entre la marque et le train.
Le logo a été légèrement modernisé entre les années 1940 et 1970, au même rythme que les technologies. Carhartt a conservé son wagon et son coeur mais créant des déclinaisons, incluant cette fois le nom de la marque et de nombreux slogans comme "Master Cloth", "Eight Hour Work Day" et "From Mills to Millions", toujours dans cette proximité avec l'ouvrier, celui qui travaille dur. Carhartt représente alors la vraie marque du peuple.
Et le logo qu'on connait aujourd'hui, celui utilisé dans les collections nouvelles de Carhartt WIP, existe depuis les années 1970. Il modernise l'image industrielle de la marque en faisant toujours un clin d'œil à ses racines. La forme du coeur reste et continue d'être utilisée sur certains modèles mais l'aspect workwear est épuré au maximum.
Une évocation des mécaniques
La typographie met l'accent sur les mécanismes, les rouages et les matériaux de construction. On est presque sur un dessin industriel, une évocation du design de véhicule, de la charpenterie, de la mécanique. Les couleurs reviennent à la base du noir et jaune/brun qui rappelle le fameux cotton duck utilisé depuis le départ. Avec ces ajustements 70's, le logo devient plus simple, impactant et extrêmement indentifiable.
Ce logo actuel de Carhartt ne fait plus directement référence aux vêtements de travail, comme le faisaient ses prédécesseurs. Il devient une véritable tendance du streetwear en se détachant de son utilisation dans le monde du train. Il s'adapte comme un tampon sur un teeshirt, un tag sur un mur, une étiquette de qualité remarquable de loin.
C'est là qu'intervient Carhartt WIP en Europe dans les années 1990 pour développer ce logo à la typo mécanique, son historique et ses valeurs dans une autre dimension et l'adapter aux usages européens, entre hiphop, graffiti et skate.
Du train au tag... sur le train
C'est d'ailleurs une belle boucle de voir le monde du graffiti embrasser totalement la marque depuis les années 1990 sachant qu'une grande partie de leurs oeuvres sont réalisées sur... des trains. Et les interailleurs, ces graffeurs hardcores qui traversent le monde en cherchant de nouveaux trains à peindre connaissent autant le monde ferroviaire que les ouvriers du départ, ceux pour qui a été créé la marque Carhartt, les Denzel de Unstoppable. On revient toujours aux origines.
En 125 ans, la marque et son logo sont totalement passés de fonctionnel à tendance avec toujours beaucoup de coeur et un peu de wagon dans l'âme.